In mijn voorgaande blog, Waarom circulair ontwerpen? heb ik jullie al verteld, wat circulair ontwerpen voor mij is. Dat in de lineaire economie de ontwerpfocus op de productie en verkoopfase ligt. En dat ik als circulair ontwerper kijk naar de hele cirkel van grondstofwinning tot eindgebruik. Daarnaast neem ik naast winstgevendheid van bedrijven ook de winstgevendheid voor het milieu mee.

Maar waar begin je, en welke strategie van circulair ontwerpen is passend voor jou?

Daarvoor gebruik ik de circulaire ontwerpstrategieën uit het boek “Products That Last”, geschreven door Conny Bakker.
Vanuit een onderzoek aan de TU delft zijn er in dit boek zes ontwerpstrategieën uitgewerkt.

1. Hechting en Vertrouwen
2. Duurzaamheid
3. Gemak van Onderhoud en Reparatie
4. Aanpasbaarheid en Opwaardeerbaarheid
5. Standaardisatie en Compatibiliteit
6. Demontage en Re assemblage

Zoals de titel van het boek al verraadt, zijn alle ontwerpstrategieën erop gericht om een product zo lang mogelijk mee te laten gaan. “Nu hoor ik jullie al bijna denken, ja leuk dat ik ervoor kan zogen dat mijn product straks 15 jaar i.p.v. 5 jaar meegaat, maar waar verdien ik mijn geld dan mee?”

Daarvoor zijn er circulaire businessmodellen. Naast de zes ontwerpstrategieën worden in het boek ook vijf van deze circulaire businessmodellen behandeld. Deze laten zien hoe je na de verkoop van jouw product (toch nog) geld kan verdienen met dit product. Of hoe je op een andere manier geld kan verdienen, denk aan het PAAS model (Product As A Service).

­­­Voor nu wil ik jullie meenemen in de circulaire ontwerpstrategieën. Ik ga jullie uitleggen wat je met een ontwerpstrategie kan behalen, maar vooral waarom je hem zou inzetten. Ook leg ik je uit welke businesskans je kunt creëren door een circulaire ontwerpstrategie toe te passen.

Ontwerpstrategie 1: Hechting en Vertrouwen

Wat is het doel:

Bij deze strategie wil je ervoor zorgen dat de gebruiker jouw product zo lang mogelijk blijft gebruiken. Belangrijk is dat ze een emotionele band opbouwen met jouw product. Het klinkt heel simpel, maar dit is één van de lastigste strategieën om toe te passen.

Wanneer toepassen:

Hechting en vertrouwen is relevant wanneer jij een product hebt dat langer meegaat dan dat de klant hem gebruikt. Want dan wordt de gehele levenscyclus van jouw product niet benut en gaat er waarde verloren door dat het product in de kast blijft liggen of vroegtijdig weggedaan wordt.

De praktische invulling hierin is om materialen te gebruiken die door gebruik mooier worden. Hiermee bedoel ik dat de historie en het verhaal van het product gaat leven, de gebruiker het product met trots wil laten zien en dat de gebruiker wil vertellen wat het verhaal is van het product.

De inzet van gerecyclede materialen of reststromen met en (goed) verhaal draagt hieraan bij. Denk aan een tafel gemaakt van stadshout uit het park om de hoek. Het is een verhaal dat de consument zal vertellen wanneer hij mensen op bezoek heeft. Je wilt inspelen op het gevoel van de gebruiker, de klant verleiden om te kiezen vanuit emotie, zodat ze blij worden wanneer ze jouw product zien of gebruiken.

Designklassiekers zijn een heel mooi voorbeeld hiervan. Wat zij vaak gemeen hebben is dat ze gemaakt zijn uit mooi materialen in combinatie met een eenvoudig en logisch design. Hieronder een mooi voorbeeld van het effect van deze ontwerpstrategie vanuit de consument/klant bekeken:

Afgelopen zomer heb ik me laten verleiden om een 50 jaar oude Volkswagen Transporter busje aan te schaffen. Je kent het waarschijnlijk wel, als je een product aanschaft maak je een lijstje met wensen waar deze aan moet voldoen. Wat je minimaal in je busje, auto, computer, enz. wil hebben.

Ik had er één op marktplaats gevonden en deze voldeed niet helemaal aan het gemaakte lijstje, maar toch zag het busje er leuk uit. Dus ben ik hem gaan bekijken: Ik kwam aanrijden op de motor. Ik reed de hoek om en zag het busje al staan. Wit met strepen op de zijkant, een band voorop zijn ronde neus. Een ijzeren bagagerek met een surfplank op het dak.  Ik doe de deur open: een mooi houten custom made interieur met mosgroene stoel bekleding, raampjes aan alle kanten en een heerlijke lichtinval met uitzicht om te werken in de natuur. Ik kijk omhoog en zie een plafond dat is afgewerkt met latjes. De randen waren speels afgewerkt met bamboestokken.

Oh ja, ik wilde eigenlijk een hefdak zodat ik er recht op in kan staan, een verlengde uitvoering zodat je een lekker ruim bed en zitje hebt en ……
Ik kan je vertellen dat ik veel van deze wensen heb laten varen. Omdat de charme van het ontwerp het heeft gewonnen van het praktische zaken en de wensen van mijn lijstje. Maar toch krijg ik elke keer als ik hem zie een glimlach op mijn gezicht en zo gauw ik wegrijd, krijg ik direct een vakantiegevoel!

Als je dat kunt creëren, heb je deze ontwerpstrategie zeker succesvol toegepast.

Nu denk ik niet dat ze 50 jaar geleden bij Volkswagen al nagedacht hebben over de hechting van hun producten. Maar wel wilden ze dat je hun Transporterbusjes kon vertrouwen, dat je helemaal gewend raakt aan hun aan hun product en niets anders mee wil dan een Volkswagen bus.

Ontwerpstrategie 2: Duurzaamheid

Wat is het doel:

Met deze ontwerpstrategie probeer je de zwakste schakels uit je product te verwijderen en streef je naar optimale product betrouwbaarheid.

Wanneer toepassen:

De ontwerpstrategie duurzaamheid is relevant wanneer jij een product hebt dat zijn economische levensduur niet bereikt door een technische oorzaak.

Neem als voorbeeld Swapfiets. Wie in één van de grote steden woont, kent ze zeker. De fietsen die opeens overal stonden met van die blauwe voorbanden. Toen Swapfiets startte, kochten zij wat fietsen die ze gingen verhuren/leasen. Met als onderscheidend model het bieden van service. “Heb jij als huurder een defecte fiets dan komen wij dit binnen een uur voor jou oplossen. Jouw kapotte fiets komen wij “swappen” met een hele fiets.

In het begin hebben ze veel problemen gehad met lekke banden en defecte lichten. Dit heeft hun veel geld gekost, want als jij voor elk defect lampje en lege batterij iemand langs moet sturen gaat hier veel arbeid in zitten. De economische levensduur van het lampje en de band is hier langer dan de technische levensduur.

Swapfiets is toen samen met hun leveranciers, lampjes en banden gaan ontwikkelen die langer meegaan. Door dus de zwakste schakel uit hun product te halen, was er geen of minder onderhoud nodig. Hiermee kon Swapfiets geld besparen op service en het gebruikersplezier van hun klanten vergroten. Want ondanks dat ze het snel komen oplossen, is geen problemen ervaren altijd nog een betere ervaring dan wel problemen ervaren.

De oplettende lezer heeft hier al opgemerkt dat hier een ander verdienmodel langs kwam, namelijk lease in plaats van verkoop. Een defect product is hier dus geen nieuwe verkoopkans is maar een kostenpost. Dit laat zien dat investeren in een degelijk en duurzaam product in dit geval door de ontwerpstrategie “duurzaamheid” op de lange termijn snel terugverdiend is.

Beeld: ©Swapfiets

Ontwerpstrategie 3: Gemak van Onderhoud en Reparatie

Wat is het doel:

De essentie van deze ontwerpstrategie is om het product zo te ontwerpen dat het product makkelijk te onderhouden en te repareren is, en bij voorkeur door de gebruiker zelf. Dat jij bijvoorbeeld zelf de batterij van je telefoon (die nu eenmaal slijt) kan vervangen. Het aanbieden van reserveonderdelen is hierbij essentieel.

Wanneer toepassen:

Deze ontwerpstrategie is relevant wanneer jij een product hebt dat zijn economische levensduur niet bereikt door slijtage van onderdelen.

Bij de ontwerpstrategie ”Duurzaamheid” wil je de zwakste schakel weghalen. Echter is dit niet altijd mogelijk, omdat je tijdens het gebruiken van het product te maken hebt met slijtage. Denk bijvoorbeeld aan een telefoon. Een product dat tegenwoordig iedereen heeft en waar we niet zonder mee kunnen leven. We weten allemaal dat de batterij een keer op raakt of dat een scherm een keer stuk gaat. En toch kost het vaak 100-300 euro om een reparatie te laten uitvoeren, laat staan dat je dit eenvoudig zelf zou kunnen.

Andere voorbeelden zijn tandwielen, lagers, banden etc. Door deze repareerbaar te maken zorg je ervoor dat onderdelen met eenvoudige tools (die bijgeleverd worden of in een standaard huishouden aanwezig zijn) zelf te vervangen zijn. Door ook onderhoud mogelijk te maken (denk bijvoorbeeld aan het smeren of reinigen) en de gebruiker hier goed over te informeren, voorkom je overbodige slijtage of een defect van onderdelen. Als een product gemakkelijk te onderhouden en te repareren is, gaat deze simpelweg langer mee en hoeft de gebruiker minder snel een nieuw of vervangend product aan te schaffen.

Het voordeel voor jou als bedrijf is dat de waarde van het product hoger blijft. Want als een product goed onderhouden wordt, ­­­blijft de kwaliteit van een product langer behouden en blijft de waarde van het product automatisch hoger. Als de waarde van een product hoger blijft, is men (vaak) ook bereid om een hogere aankoopprijs te betalen.

Deze ontwerpstrategie speelt in het voorbeeld van Swapfiets ook een grote rol. Hoe makkelijker ze het defect van fietsen kunnen repareren, des te goedkoper is de service die Swapfiets aanbiedt. Makkelijker betekent in dit geval ook sneller. Arbeidskosten in Nederlands zijn hoog, dus sneller is goedkoper.

Maar ook voor het Volkswagenbusje was deze ontwerpstrategie essentieel. Voor deze busjes zijn nog steeds veel reserveonderdelen te verkrijgen. En door de “eenvoudige” techniek in de auto blijft het busje goed (zelf) te repareren.

Je ziet in beide voorbeelden dat een combinatie van meerdere ontwerpstrategieën bij elkaar komt. In de praktijk is dat bijna altijd het geval. Juist deze combinaties versterken elkaar, want als het VW-busje niet te repareren was, zou het er niet meer geweest zijn of het zou in zo’n slechte staat zijn dat het zijn aantrekkingskracht verliest.

Het zelf kunnen repareren is ook waar het bedrijf Fairphone op ingespeeld heeft. Door de telefoon op te delen in modules en de bevestigingsmethode te kiezen met schroeven en klikken, kan elke consument zelf een batterij of scherm vervangen, ook de niet-technische mensen onder ons. De Fairphone ontvangt dan ook niet voor niets een repareerbaarheidscijfer 10 uit 10 op het platform iFixit wat al jaren streeft naar recht op repareerbaarheid voor de consument.

Door repareerbaarheid vanaf het begin in je ontwerpspecificaties mee te nemen, ben ik ervan overtuigd dat je dit ook economisch haalbaar kan maken. Deze strategie is naar mijn mening voor alle producten die meermalig gebruikt worden een must. Het is niet toekomstbestendig als producten niet gerepareerd kunnen worden.

Beeld: ©FairPhone

Ontwerpstrategie 4: Aanpasbaarheid en Opwaardeerbaarheid 

Wat is het doel:

Deze ontwerpstrategie heeft alles te maken met het product zo ontwerpen dat het mogelijk is om het product aan te passen en op te waarderen aan de wensen van de gebruiker, tijdens de hele levensduur. Zo hoeft niet het hele product vervangen te worden, maar alleen één of meerdere onderdelen, waardoor de klant weer over de nieuwste versie beschikt en tevreden wordt gesteld en kan het product langer gebruikt worden.

Wanneer toepassen:

Heb jij te maken met snelle (technologische) innovatie? Dan is deze ontwerpstrategie interessant. Want wat als je je product kan opwaarderen naar de nieuwste ontwikkeling zonder een compleet nieuw product aan te hoeven schaffen? Een telefoon is hiervan een goed voorbeeld. Wanneer er in de ontwerpfase rekening wordt gehouden met de levensduur van de telefoon (zoals bij de Fairphone), kan de telefoon in de toekomst geüpgraded worden met de nieuwste software en hardware.

Naast dat producten van Fairphone goed te repareren zijn, bieden ze bij enkele modellen ook al upgrades aan. Door bijvoorbeeld een camera upgrade of een uitbereiding van het geheugen. Hierdoor kan een telefoon nog langer meegaan.

Ook een kinderwagen is een product waar deze ontwerpstrategie mooi bij past.

In de tijd dat ik voor Joolz werkte heb ik versteld gestaan dat marktplaats een van de grootste concurrenten werd. Veel kinderwagens worden doorverkocht en als bedrijf verdiende wij daar niets meer aan. Maar wat als wij vervangende stoffering aanbieden zodat de nieuwe gebruiker een schone wagen heeft of de kleur kan vervangen naar zijn wensen? Of dat consument een wiegje of zitje kan kopen met de nieuwste features? Dan zouden wij hier nog inkomsten uithalen en het product kan met plezier nog langer gebruikt worden.

De stoffering kon al losgehaald worden dus we zouden er alleen voor moeten zorgen dat de nieuwe uitvoeringen dezelfde maten zouden hebben. En dat deze onderdelen uit voorraad te bestellen zouden zijn.

Dit klinkt heel simpel maar dat is het natuurlijk niet, je creëert nieuwe ontwerpbeperkingen want onderdelen moeten uitwisselbaar blijven. En logistiek vraagt dit ook om een grote aanpassing want je hebt opeens allemaal onderdelen op voorraad nodig en dozen om deze onderdelen in te verzenden. En een goede logistieke partner en een portal om de bestellingen en het voorraad beheer soepel te laten lopen.

Maar het mooie is dat je nu, zo’n 3,5 jaar later, een “refresh set” kan kopen, en dat onderdelen online na te bestellen zijn. Bij zowel Joolz als Bugaboo, 2 van Nederlands grootste Kinderwagenproducenten.

Maar je kan ook je product zo ontwerpen dat deze kan meegroeien met de behoefde van je gebruiker. Zo heef het merk Wishbone een loopfiets ontworpen die met je kind meegroeit van 1 tot 5 jaar. Het is eerst een driewieler, en als je kind kan balanceren kun je hem ombouwen tot een loopfiets met 2 wielen. En daarbij het zadel op 2 verschillende hoogtes in te stellen zodat het kind altijd veilig en comfortabel bij de grond kan. Op deze manier gaat het product langer mee en wordt er materiaal bespaard en uiteindelijk ook geld en tijd.

Deze ontwerpstrategie is dus erg interessant wanneer je te maken hebt met een veranderende klantbehoefte of met snelle (technologische) innovatie.

Beeld: ©Wishbone

Ontwerpstrategie 5: Standaardisatie en Compatibiliteit

Wat is het doel:

Het product zo ontwerpen dat deze beter past op andere producten en onderdelen, dat is kortgezegd wat het doel is van deze ontwerpstrategie.

Wanneer toepassen:

Marktconforme standaardisatie:
Denk bijvoorbeeld aan de USB-aansluiting die ze hebben gestandaardiseerd tot usb-C, zodat kabels en apparaten makkelijker aansluitbaar en uitwisselbaar zijn. In deze vorm ga je uit van een marktconforme standaard. Als je het mij vraagt een erg duurzame oplossing, aangezien er nu minder oplaadkabels geproduceerd hoeven te worden.

Maar wat is nu het milieuvoordeel van marktconforme standaardisatie? Dat dit gemak voor de gebruiker oplevert is snel zichtbaar. We hebben niet meer vijf soorten kabeltjes nodig voor je elektronische apparaten. Het is fijn dat een stekker en een aansluiting in heel Nederland hetzelfde is… en dat een AA-batterij niet per merk verschillend is.

Standaardisatie is op zichzelf dan ook niet duurzaam, maar jij als bedrijf kan het wel gebruiken om jouw product duurzaam te maken. Zo zie je dat sommige telefoonmerken niet meer standaard een oplaadkabel en adapter bij hun telefoons leveren. Simpel omdat de meeste mensen nog wel een stuk of drie kabels in huis hebben liggen die ze niet gebruiken. Hetzelfde geldt voor oordopjes, hoeveel oude oordopjes heb jij wel niet in huis liggen die je eigenlijk niet meer gebruikt?

Natuurlijk kun je het product nog wel los aanbieden, maar je levert dan deze extra’s zoals een oplader en oordopjes niet standaard meer mee. Een voordeel daarin is ook dat je het product waar het om gaat goedkoper kan aanbieden. Of je kunt korting aanbieden wanneer de consument geen adapter erbij bestelt. Wij Nederlanders zijn nou eenmaal dol op korting ;).

Productrange of interne standaardisatie:
Hierbij kan je denken dat je je hele product range standaardiseert, zodat je verschillende onderdelen in meerderde producten of productuitvoeringen kan gebruiken.

Een mooi voorbeeld hiervan is Damen Shipyard, zij hebben een breed portfolio aan schepen. Door meer te gaan werken met een basisversie en met basisonderdelen hoeft Damen Shipyard minder verschillende soorten onderdelen op voorraad te hebben. Daarbij kan er bij deze strategie ook meer gebruik gemaakt worden van een volumevoordeel bij de inkoop van onderdelen.
Dit klikt heel logisch en binnen een productserie wordt dit ook vaak al wel gedaan. Maar dit is een grotere uitdaging wanneer je dit wil toepassen op al je producten. Toch ga je juist dan een voordeel ermee behalen.

Bekijk je het milieuperspectief vanuit interne standaardisatie dan liggen hier hele mooie kansen als jij je eigen producten of onderdelen weer wilt gaan hergebruiken. Als onderdelen in verschillende productseries/configuraties worden verwerkt, kun jij deze snel weer opnieuw inzetten en heb je een snellere doorlooptijd met minder opslagruimte nodig. Dit maakt het economisch haalbaarder.

Modulair systeem door Standaardisatie en Compatibiliteit:
Als je te maken hebt met een veranderende klantbehoefte, kan deze ontwerp strategie ook interessant zijn. Denk bijvoorbeeld aan kantoorruimtes, wanneer de projectteam samenstellingen veranderd, waardoor er opeens een andere kantoorindeling gewenst is. Of je moet opeens vergaderruimtes met 1,5 meter afstand hebben. En kleine video belhokjes zodat je collega’s rustig kunnen werken als jij in een call zit. Of je kiest juist voor kleine concentratieruimtes.

Hier is het bedrijf Bow op ingesprongen, zij bieden een standaard kantoormodule aan die uit te bereiden is. Doordat de connecties van deze modules gestandaardiseerd zijn kun je de elementen oneindig met elkaar combineren. Of je nu een eenpersoons belruimte of een 20- persoons projectruimte wil, dit is allemaal mogelijk en je zou het 2 maanden later weer anders kunnen indelen.

Deze flexibiliteit scheelt dit veel bouwmaterialen en jij hebt een product waar de klant lang mee kan doen. En het ombouwen zou dan een dienst kunnen zijn waarmee langere tijd nog geld verdiend kan worden op het al reeds verkochte product.

Beeld: ©Bow

Ontwerpstrategie 6: Demontage en Re-assemblage

Wat is het doel:

Bij ontwerp voor demontage en hermontage wordt het product zo ontworpen dat je onderdelen eenvoudig kan demonteren en re-assembleren met behoud van de oorspronkelijke functie. Wat inhoudt dat onderdelen en materialen eenvoudig los te halen zijn.

Wanneer toepassen:

Bij producten met een hoge waarde van onderdelen of materialen kan het economisch interessant zijn om je eigen producten terug te halen voor hergebruik. Zo kan de waarde die nog in je product zit hergebruikt worden.

De aanleiding voor deze ontwerp strategie kan ook te maken hebben met duurzaamheidsdoelstellingen als “optimalisatie voor recycling”. Dan leg je met name de nadruk op demontage, zodat het product eenvoudig te demonteren is en zodat materialen hierdoor goed te scheiden zijn. Zo kun je hoogwaardige recycling mogelijk maken.

Als je onderdelen wil hergebruiken is het relevant dat het product demonteerbaar is en dat de onderdelen opnieuw te assembleren zijn. Het is van belang dat je het onderdeel in goede staat opnieuw kan inzetten en dat je hierbij de arbeidstijd zo kort mogelijk kan houden. In Nederland is de arbeidstijd toch vaak bepalend voor de kostprijs en daarmee de haalbaarheid. Met een kortere arbeidstijd wordt je product dus betaalbaarder voor de consument.

Maar ook als je (kostbare) materialen willen terugwinnen uit jouw eigen producten of je product wil optimaliseren voor recycling is het belangrijk dat dit op een economisch haalbare manier kan. Hoe meer een product hiervoor wordt ontworpen, hoe hoger de waarde van de reststroom kan blijven.

Een mooi voorbeeld hierin is blijft de circulaire matras van Auping. De aanleiding is de 1,5 miljoen matrassen die jaarlijks in Nederland weggegooid worden. De materialen uit deze matrassen zijn door de gebruikte lijmverbindingen niet te scheiden en materialen slecht of niet te recyclen. Auping heeft het hele ontwerp omgegooid en wisten hun hun materiaal gebruik terug te brengen tot 3 materialen polyester, staal en vilt. Alle 3 materialen die goed herbruikbaar of recyclebaar zijn. En door gebruik te maken van een omkeerbare lijm zijn de verschillende lagen in de matras weer van elkaar te verwijderen.

De uitdaging voor Auping is nu om het retoursysteem op te zetten. Een demontagelijn, waarin de matras verwarmd wordt zodat de lijmlaag loslaat en onderdelen en materialen gescheiden kunnen worden. Maar ook een systeem waarmee ze gaan beoordelen dat onderdelen zoals de pocket veren nog een leven mee kunnen. Zodat alleen de defecte en versleten veren echt gerecycled hoeven te worden.  Gelukkig hebben ze nog een aantal jaar voordat de 10 jaar levensduur van matrassen om zijn en de eerste matrassen terugkomen.

Beeld: ©Auping

Het combineren van ontwerpstrategieën

In praktijk zie je dat veel ontwerpstrategieën gecombineerd worden. Wanneer je voor de één kiest, kun je met kleine effort ook het voordeel van de andere strategieën meenemen. Het combineren van de strategieën zorgt zelfs voor een versterking. Hierdoor zorg je ervoor dat je op een circulaire manier duurzame waarde creëert voor je klant én voor je bedrijf. En het leukste is dat je ook nog eens een bijdrage levert aan het ontwikkelen van een betere wereld!

Wil je weten wat circulair ontwerp voor je kan betekenen?  Stuur een bericht of bel, ik help je graag.